U području primijenjene bihevioralne znanosti, sve veći značaj dobiva tehnika poznata kao poticanje ponašanja, koja pokazuje da male promjene u arhitekturi odluka mogu značajno utjecati na izbor ljudi. Ova metoda često se uspoređuje s tradicionalnim pristupima koji se fokusiraju na pružanje informacija, financijske poticaje ili zakonodavstvo i regulaciju.
Jedan od najpoznatijih oblika poticanja ponašanja jest postavljanje unaprijed određenih opcija, poznatih kao zadane postavke, koje stupaju na snagu ako donosioc odluke ne izrazi svoj izbor. Na primjer, automatska prijava u mirovinske fondove je učinkovit način za povećanje sudjelovanja u štednji. No, zadane postavke se često koriste i u komercijalnom kontekstu, poput automatskih pretplata na promotivne emailove, što može biti u suprotnosti s interesima korisnika.
Kritičari ove metode ističu ne samo etička pitanja nego i problem autonomije pojedinca. Poticanje ponašanja iskorištava ljudske kognitivne pristranosti, poput inercije ili neaktivnosti, što može oslabiti sposobnost samostalnog odlučivanja. Osim toga, zbog relativno niskog stupnja transparentnosti, ove metode često djeluju “iza leđa” korisnika, što izaziva zabrinutost glede njihove otvorenosti i poštenja.
Kako bi se ove slabosti prevladale, stručnjaci za ponašanje, tvrtke i kreatori politika sve više zagovaraju praksu otkrivanja — obavještavanje ljudi da su podvrgnuti poticanju. Međutim, postavlja se pitanje hoće li takva transparentnost umanjiti učinkovitost zadane postavke. Naime, upravo element skrivenosti često je razlog zašto poticanje ima snažan učinak, dok otkrivanje može izazvati reakciju odbijanja jer korisnici mogu smatrati da je njihova sloboda izbora ograničena.
U novije vrijeme prikupljeno je mnogo istraživanja o utjecaju otkrivanja informacija, posebno u slučaju zadane postavke. Primjerice, u jednom eksperimentu u kojem su ljudi poticani da doniraju bonus u dobrotvorne svrhe umjesto da ga zadrže, sudionicima je prikazana poruka: “Način na koji su ponuđene opcije može utjecati na vaš izbor. U trenutnom prikazu jedna od opcija [npr. donirati bonus] je unaprijed odabrana i bit će odabrana osim ako je promijenite. Ovakav način prezentacije može, u odnosu na druge, povećati vjerojatnost da ćete donirati bonus.”
Meta-analiza Hendrika Brunsa i njegovih kolega, koja objedinjuje 23 studije provedene u različitim područjima kao što su zdravlje, prehrana, financije i zaštita okoliša, donosi vrijedne uvide. Rezultati ne podržavaju mišljenje da poticanje mora biti prikriveno da bi bilo učinkovito. Kada je riječ o stavovima ili namjerama, otkrivanje informacija ne mijenja značajno ishod. Zanimljivo, kod stvarnih odluka analiza pokazuje da transparentnost povećava utjecaj poticanja na ponašanje. To je ohrabrujuće jer ukazuje da se djelotvornost ovih tehnika može unaprijediti bez negativnih posljedica.
Ipak, većina studija u meta-analizi (17 od 23) odnosila se na zadane postavke, što ograničava mogućnost generalizacije nalaza na druge oblike poticanja. Stoga je potrebna daljnja istraživanja koja će ispitati učinke otkrivanja u širem spektru tehnika poticanja prije nego što se mogu donijeti općenitiji zaključci.
Ova saznanja o važnosti transparentnosti mogu biti ključna u dizajniranju učinkovitijih i etički prihvatljivijih politika i poslovnih praksi. Na primjer, u području zdravlja, poticanje pravilne prehrane ili cijepljenja može imati bolji odaziv ako ljudi jasno razumiju da su njihove odluke oblikovane poticanjem, a ne manipulacijom. Više o primjeni poticanja u zdravstvu možete pronaći na službenim stranicama Svjetske zdravstvene organizacije.
U financijama, automatska prijava u mirovinske fondove primjenjuje se u mnogim zemljama, a učinak ove zadane postavke poboljšava se ako korisnici budu jasno informirani o načinu na koji funkcionira takav sustav. Detaljnije o tim praksama možete pročitati na stranici OECD-a o automatskoj prijavi.
Etika primjene poticanja također je tema na koju se fokusira Nuffieldov odbor za bioetiku, koji naglašava važnost transparentnosti i poštivanja autonomije pojedinca.
U području prehrane i okoliša, informiranje potrošača o utjecaju njihovih izbora može povećati učinkovitost poticanja prema zdravijim i održivijim opcijama. Primjere i smjernice možete pronaći na stranici Europske agencije za okoliš.
Za daljnje razumijevanje psiholoških mehanizama poticanja i uloge otkrivanja preporučuje se čitanje istraživanja dostupnog na Behavioral Public Policy Journalu.
