Svi mi imamo takozvane teorije o sreći, ili uvjerenja o tome što nas čini sretnima i koje proizvode i iskustva ćemo mi i drugi voljeti. Na temelju tih teorija donosimo odluke o tome što kupiti za sebe ili što pokloniti drugima.
Na primjer, mogu sanjati o egzotičnom odmoru na plaži jer vjerujem da je odmor na plaži najbolji način da se opustim. Ili mogu vjerovati da moji voljeni više cijene fizičke poklone nego poklon-bonove, zbog čega provodim sate na kupovini za blagdane umjesto da s nekoliko klikova kupim poklon-bonove na internetu.
Ove teorije temelje se na vlastitom iskustvu i onome što čujemo ili čitamo od drugih. Mogu pružiti izvrsne smjernice pri donošenju odluka jer ljudi ne moraju razmišljati o svakoj maloj odluci o potrošnji u izolaciji; umjesto toga, mogu se osloniti na opće ideje o tome što će oni i drugi uživati.
Teorije nisu savršene
No, naše teorije također mogu biti pogrešne. Jedan primjer teorije koja je često zastupljena, ali koja je pogrešna, pokazali su Jenny Olsen i kolege (2025) u nedavnom istraživanju.
Potrošači u njihovim istraživanjima izrazili su uvjerenje da bi da bi mogli uistinu uživati u psihološkim iskustvima (npr. posjet muzeju ili tečaj jezika) koji zadovoljavaju višu psihološku potrebu, potrošači prvo morali zadovoljiti svoje osnovne potrebe. Drugim riječima, osim ako nisu zadovoljene osnovne potrebe poput hrane, sigurnosti i skloništa, ljudi ne mogu uživati u iskustvima koja zadovoljavaju psihološke potrebe poput učenja ili osobnog razvoja. To znači da potrošači vjeruju da ljudi koji nemaju dovoljno novca i koji se bore sa zadovoljenjem osnovnih potreba ne mogu uistinu uživati u iskustvima učenja i razvoja, dok ne zadovolje osnovne potrebe.
U jednoj studiji s više od 600 studenata u Sjedinjenim Američkim Državama, sudionici su vjerovali da bi siromašnija osoba manje uživala u obroku u restoranu, čak i kada je hrana u restoranu bila opisana kao kulinarska umjetnost. To je zato što su sudionici fokusirali na potrebu siromašne osobe za hranom kao osnovnim potrebama, koje prvo moraju biti zadovoljene prije nego što se iskustvo hrane može doživjeti kao psihološki obogaćujuće. U drugoj studiji s više od 500 studenata, sudionici su odabrali poklone vezane uz preživljavanje (npr. boce za vodu ili rukavice) za osobu s nižim prihodima, dok su za osobu s višim prihodima birali poklone koji pružaju užitak (npr. knjiga ili dnevnik).
Zašto je ova teorija pogrešna? U drugoj studiji s više od 300 sudionika koji su posjetili tematski park ili koncert, autori su otkrili da uživanje u iskustvima nije ovisilo o prihodima. Ljudi su uživali u iskustvu bez obzira na to jesu li bili siromašni ili bogati, i bez obzira na to je li to iskustvo zadovoljavalo osnovne ili psihološke potrebe.
Ovo je važno jer potrošači mogu propustiti vlastito uživanje ako se previše fokusiraju na zadovoljenje svih svojih potreba prvo; također mogu pokloniti drugima poklone koji im možda neće biti ugodni. Ako čekaju da im prihod bude stabilan kako bi učili jezik, posjetili muzej ili napokon pridružili knjižničnom klubu, mogli bi nepotrebno propustiti prilike za zabavu, učenje i osobni razvoj.
